Современные рынки переживают фазу структурного уплотнения. Продуктов становится больше, различий между ними — меньше, а рекламные коммуникации всё чаще повторяют одни и те же формулы. В результате компании сталкиваются с парадоксом: даже качественные и технологически сильные решения перестают продаваться так, как раньше.
Эксперт по маркетингу Юлия Никитина отмечает, что проблема здесь не в снижении спроса как таковом, а в утрате дифференциации. Большинство брендов продолжает конкурировать за счёт характеристик продукта, хотя рынок давно сместился в плоскость конкуренции за внимание и интерпретацию. Клиент больше не выбирает между товарами — он выбирает между смыслами, которые стоят за брендами.
По словам Никитиной, это и есть ключевой сдвиг: выигрывает не тот, у кого больше фич, а тот, кто яснее объясняет реальность, в которой живёт его клиент.
Почему продукт перестал быть главным аргументом
В классической логике маркетинга дифференциация строилась вокруг функциональных преимуществ: быстрее, дешевле, надёжнее, технологичнее. Однако сегодня большинство рынков достигло стадии, где эти параметры стали базовыми стандартами.
Никитина подчёркивает, что потребитель больше не воспринимает «хороший продукт» как уникальное преимущество. Он ожидает его по умолчанию. В результате фокус коммуникаций смещается с вопроса «что мы продаём» на вопрос «как мы объясняем, зачем это нужно».
Современный покупатель не сравнивает предложения построчно. Он сравнивает нарративы: кто точнее формулирует его проблему, кто лучше понимает его страхи и кто предлагает более понятную модель будущего.
Маркетинг смыслов как новая логика рынка
Юлия Никитина называет этот сдвиг «маркетингом смыслов». Речь идёт о том, что бренды начинают конкурировать не продуктами, а интерпретацией контекста.
Если компания первой формулирует язык, через который клиент начинает воспринимать свою проблему, она становится референсом для всей категории. Все последующие игроки вынуждены либо копировать этот язык, либо выглядеть менее убедительно.
Эксперт подчёркивает, что сильная маркетинговая стратегия сегодня начинается не с рекламных креативов, а с формирования смысловой рамки рынка. Кто объясняет ситуацию яснее — тот и выигрывает, даже при равенстве продуктов.
Почему шаблонные формулы больше не работают
Одной из ключевых проблем современной коммуникации Никитина называет засилье шаблонных обещаний: «выгодно», «быстро», «надёжно», «инновационно». Эти слова утратили содержательную ценность, потому что используются всеми.
В условиях высокой информационной плотности такие формулы перестают быть сигналами качества и превращаются в фоновый шум. Пользователь просто перестаёт их замечать.
По словам Никитиной, бренд, который продолжает говорить шаблонами, сам себя вычеркивает из конкуренции. Он не даёт клиенту интеллектуальной опоры для выбора и не формирует ни эмоционального, ни рационального якоря.
Демонстрация компетентности вместо убеждения
Ещё один важный сдвиг, на который указывает Юлия Никитина, связан с формированием доверия. Если раньше бренды старались убедить клиента в своей надёжности через заявления и слоганы, то сегодня гораздо эффективнее работает демонстрация компетентности.
Компании, которые публикуют структурированную аналитику, проводят исследования, объясняют динамику рынка и делятся своей логикой принятия решений, формируют доверие быстрее, чем те, кто делает ставку на эмоциональные кампании.
Никитина подчёркивает, что информационная компетентность стала самостоятельным конкурентным преимуществом, особенно в зрелых сегментах, где клиент требует доказательности.
Последовательность как скрытый фактор дифференциации
В условиях плотной конкуренции возрастает роль последовательности коммуникаций. Когда сообщения бренда меняются под каждую кампанию, у аудитории возникает ощущение нестабильности.
По словам Никитиной, современный потребитель предпочитает компании с фиксированной рамкой смысла. Он хочет понимать, за что бренд отвечает, какую позицию занимает и какую ценность несёт в долгую.
Последовательность снижает количество касаний, необходимых для формирования доверия, и увеличивает вероятность выбора бренда в условиях равенства предложений. Это особенно важно на рынках, где клиент сталкивается с высокой неопределённостью и риском ошибки.
Почему прозрачность становится конкурентным преимуществом
Отдельного внимания заслуживает тема операционной прозрачности. Юлия Никитина отмечает, что в условиях высокой конкуренции выигрывает не тот, кто выглядит идеальным, а тот, кто выглядит понятным.
Компании, которые показывают внутреннюю кухню — процессы, стандарты, логику принятия решений, политику качества, — снижают уровень неопределённости для клиента. Это создаёт эффект управляемого риска: пользователь понимает, на что он соглашается, и почему именно так устроен продукт.
Прозрачность становится инструментом дифференциации почти во всех высококонкурентных сегментах, потому что она снижает информационный барьер для выбора.
Конкуренция за внимание, а не за цену
Ещё один стратегический сдвиг, который подчёркивает Никитина, связан с тем, что рынок всё чаще конкурирует не за деньги клиента, а за его внимание.
В условиях перегруженной информационной среды внимание становится дефицитным ресурсом. Бренды, которые не умеют формулировать ясные и компактные смыслы, просто не попадают в поле зрения аудитории.
Эксперт отмечает, что выигрывают те компании, которые работают не на увеличение громкости коммуникаций, а на увеличение их точности. Точность формулировок, релевантность контекста и ясность позиции сегодня важнее медиабюджета.
Как брендам выживать в условиях высокой конкуренции
Юлия Никитина выделяет несколько стратегических принципов, которые позволяют компаниям сохранять конкурентоспособность:
- Формировать собственный язык категории, а не копировать чужой
- Демонстрировать компетентность через аналитику и исследования
- Поддерживать последовательную смысловую рамку
- Делать ставку на прозрачность процессов
- Работать с вниманием, а не только с трафиком
По словам Никитиной, эти принципы позволяют брендам выйти из ловушки ценовой конкуренции и начать бороться за более устойчивые активы — доверие и интерпретацию.
Конкуренция как борьба за интерпретацию реальности
В более широком смысле Никитина предлагает рассматривать конкуренцию как борьбу за право объяснять реальность клиенту. Тот, кто задаёт рамку обсуждения, получает стратегическое преимущество.
Это означает, что маркетинг перестаёт быть внешней функцией и становится частью продуктовой экосистемы. Компании вынуждены инвестировать не только в рекламу, но и в способность думать, анализировать и объяснять рынок.
Вывод
Юлия Никитина считает, что рынок высокой конкуренции — это рынок не продуктов, а смыслов. Здесь выигрывают компании, которые работают не на увеличение громкости, а на увеличение точности.
В условиях, когда традиционные конкурентные преимущества обесцениваются, именно смысловая дифференциация становится новой валютой маркетинга. И те бренды, которые научатся управлять контекстом, а не только коммуникациями, получат устойчивое преимущество в 2026 году и далее.
Об эксперте
Юлия Никитина получила профильное образование в области социологии, экономики и анализа рынка. Она окончила бакалавриат в НИУ ВШЭ по социологии, затем магистратуру по социологии, экономике и анализу рынка, а также прошла обучение в Лондонской школе экономики. Уже на этапе учёбы её интерес был сосредоточен на поведении людей, статистике и закономерностях принятия решений.
Свою карьеру Юлия начала в международных FMCG-компаниях Unilever и Bacardi, где занималась маркетингом и развитием бизнеса. Позднее она присоединилась к команде «Яндекс.Маркета», где возглавляла маркетинговое направление и медиасервисы. После этого Юлия Никитина работала в Airbnb, курируя рост компании в России и европейские проекты.