Валентина Варнавская стояла у самых истоков яркого модного события Юга России – Sochi Fashion Week. За пять лет Неделя моды в Сочи прошла путь от стартапа до самостоятельной точки в модном расписании страны с собственным творческим потенциалом. Все эти годы Валентина – бессменный исполнительный директор этого события, которому однозначно доверяет пул постоянных партнеров и поток новых. По словам Валентины, чтобы простимулировать фэшн – индустрию и превратить Sochi Fashion Week и в центр притяжения для партнеров, пришлось обеспечить качественную коммуникацию внутри каждого сезона события. Справиться с амбициозными задачами помог кросс маркетинг, который порой именно в fashion не дооценивают.
Еще в 90-е американские маркетологи определили появление такой формы сотрудничества как «взаимное понимание и признание того, что успех конкретной фирмы теперь частично зависит от другой». В процессе такого перекрестного сотрудничества двух или более компаний рекламируются или продаются дополняющие друг друга товары или услуги. Современный мир уже давно ушел от стрелочек на асфальте и наклеек на столбах. И любая реклама должна соответствовать имиджу бренда.
Кейс № 1
Моей задачей было привлечь партнеров визажистов и стилистов – а, значит, косметические марки. Еще с 90х бьюти-бренды привлекались на модные показы как партнеры и многие крупные бренды даже оплачивали показы. Конечно, сегодня многое поменялось – но тем не менее не только сами показы, но и бекстейдж остаются ключевыми элементами в повышении узнаваемости продуктов и поддержании статуса. Подготавливая предложения для партнеров, мы сместили фокус на локальные марки, непосредственно на ведущих визажистов команды с большим числом фолловеров. Для визажистов и стилистов в дни недели моды мы делаем профессиональные семинары от брендов. Конечно, сегодня все бренды хотят, чтобы при нашем сотрудничестве максимум потребителей и гостей недели моды стали их клиентами. Специально для наших партнеров мы придумали бьюти зону, где каждый наш гость – а не только VIP или модный журналист, мог попробовать косметику, получить консультацию и тд.
Кроме того, мы всячески поощряли публикации наших гостей, моделей, самих визажистов и стилистов в своих личных блогах.
Кейс № 2
Из сезона в сезон мы работаем с классным российским производителем косметических средств на основе растительных безопасных компонентов. Российские косметические продукты сейчас становятся популярными, потребители устали от бьюти монополий и действительно готовы поддерживать локальные бренды. Но естественно, никто не будет покупать среднестатистический шампунь, скраб или крем для лица просто из потребительского патриотизма. А как в кратчайшие сроки донести до людей, что продукт действительно качественный и достойный? Конечно же, убедить собственным опытом – дать возможность пользоваться дома. Наши VIP гости каждый день получали в подарок от партнера набор косметических средств – к концу нашего модного марафона у тех, кто не пропускал ни одного дня, собиралась почти линейка средств – гости так ознакомились с ассортиментом бренда. Стоит ли говорить о том, сколько партнер получил хороших отзывов от гостей, блогеров и прессы? Но самое главное, что гости получили возможность проверить, попробовать на себе и бренд в коллективном модном сознании закрепился не только как «качественный», но и «модный», так как они открыли его для себя именно на нашей Неделе Моды.
Кейс № 3
Показ – это визуальное сообщение от дизайнера гостям. Для одних это перфоманс, для других – трансляция своих ценностей и отношения к миру. В любом случае, синтез смыслов показа подразумевает и возможности кросс маркетинга внутри: одежду можно дополнить аксессуарами (или сумками, или обувью) другого бренда; музыкальное сопровождение показа может также стать отдельной историей для взаимодействия с музыкантами или диджеями. Наша команда за индивидуально – концептуальный подход к решению любого модного показа и одной из своих задач мы считаем правильную расстановку акцентов в организации мероприятия – чтобы каждый дизайнер, партнер и даже гость решал в рамках SFW не только эстетические, но и бизнес задачи.
Кейс № 4
За несколько сезонов мы узнали много потрясающих историй – как за бокалом игристого от наших партнеров гости показов знакомились между собой и договаривались о крупных сделках; как через пару сезонов молодые люди, которые познакомились на одном из показов, уже договаривались с одним из дизайнеров об индивидуальном пошиве свадебного платья; о том, как издания замечали молодых талантливых фотографов, с которыми мы работали и так далее. Каждый сезон недели моды – совокупность дизайнеров, партнеров, гостей, настроений. Но это всегда – новая цепочка уникальных социальных связей как b2b так и b2c. Моей задачей лишь было продумать условия для возникновения – комфортная зона для отдыха между показами и переговоров, красивые статусные вечеринки закрытия и открытия недели моды, которые в свою очередь привлекли внимание к партнерам в этой сфере.
Чем полезен кросс-маркетинг в fashion:
*снижение затрат на PR – проводить совместные акции всегда легче, чем пытаться грести в этой ложке одному. Неделя моды – яркий пример кросс-маркетинга и его работы: последовательный месседж передается от всех участников от одного к другому точно в сердце и голову целевой аудитории. Начиная от банальных press wall с партнерами и заканчивая вечеринками, презентациями и т д.
*повышение лояльности ко всем продуктам – когда потенциальный потребитель приходит на крупное мероприятие, его уровень доверия «ко всем сразу» выше – ведь все участники уже как бы косвенно поручились друг за друга. А партнерские взаимоотношения сами по себе положительно сказываются на известности и популярности.
*долгосрочное быстродействие – это классный эффект – когда результат ты получаешь уже в первые дни, а эффект сохраняется еще долго при вашем продуктивном сотрудничестве. Например, через несколько дней после того, как наши VIP гости получили подарки с косметикой бренда, продажи в ближайшем off line магазине выросли и далее сохранились на уровне – люди с удовольствием продолжали использовать «открытый» для себя на нашем событии бренд и покупать его продукцию.
Если вы хотите организовать кросс-маркетинговую акцию, у вас должен быть план! Я бы предложила придерживаться такого:
- Сформулировать поставленные цели: это могут быть повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов, увеличение продаж и тд.
- Приглашение подходящего партнера.
Ваши цели должны совпадать, услуги или товары быть примерно в одной ценовой категории и не «перекрывать» другу друга для клиента.
- Согласовать с партнером бюджеты, сроки, цели, условия вашей деятельности.
- Провести событие или акцию.
- Проанализировать результаты, внести коррективы, спланировать следующие активности!
#Мнение эксперта