Компанией ResearchView был проведен анализ данных ранее проведенных исследований рынка детских товаров (категории: одежда, обувь и игрушки) в России с целью определить как изменился рынок в 2022 г. и куда он будет двигаться дальше.

По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), объем рынка товаров для детей в 2021 году составил порядка 990 млрд рублей, +19% к 2020 г. (в 2020 году – 832 млрд рублей). Доля отечественных брендов на составила 34% (в 2020 году – 27%). Предварительный прогноз по 2022 г. -15% (около 840-850 млрд руб.)

В сегменте производство игрушек за период 2020-2021 годов было зарегистрировано более 7000 новых товарных знаков. При этом доминирующее положение на рынке занимал импорт: от 60% в сегменте детской косметики и товаров для новорожденных до 90% в сегменте детской обуви, одежды и игрушек.

Глобальные тренды

Забота о чистоте планеты. Ведущие производители берут курс на товары из экологичных материалов, которые помогают сохранить окружающую среду.

Фокус на коммуникативные функции детских товаров: продукция помогает родителям общаться с детьми, а детям — с другими детьми (общаясь, люди учатся взаимодействовать и понимать друг друга).

Цифровизация охватывает все сферы нашей жизни — и детский рынок тоже.

Российские тренды

• Падение рождаемости и общее снижение уровня жизни российских покупателей приводят к обострению конкуренции.
• Уменьшение доли среднего ценового сегмента.
• Рост доли покупок в более бюджетных категориях и в рамках промоакций.
• Рост использования онлайн-игр.
• Рост e-commerce (+50% ежегодно).

За счет большого объема продаж и обширной географии становится все более выгодно работать с крупными ритейлерами и особенно с маркетплейсами. У них уже налажены логистические цепочки и каналы сбыта. Потребитель активно голосует своими деньгами за маркетплейсы как более выгодный и удобный канал покупки vs традиционный оффлайн ритейл. За 2021 год сегмент детских товаров на маркетплейсах вырос сразу на 78% по количеству продаж и на 46% по объему выручки. За 2022 г. предварительный прогноз +43-59%. При этом средний чек на детские товары остался одним из самых низких на рынке — 1 070 руб, уменьшившись за год сразу на 18% (к 2020 г.).

Перспективы

После февраля 2022 года рынок вошел в зону нестабильности и структурных изменений. Часть крупных, иностранных брендов приостановили свою работу, а позже покинула рынок, были нарушены транспортно-логистические цепочки, что привело к проблемам с поставками сырья и комплектующих. Тем не менее, постепенно были налажены новые каналы поставки, заработал параллельный импорт, оставшиеся игроки постепенно начали занимать освободившиеся ниши.

В дальнейшем для удержания и роста доли рынка активным игрокам предстоит пересматривать стратегии и искать новые каналы продаж, новые рынки, новые решения. Для этого часто требуются профессиональные исследования целевой аудитории потребителей, которая в сегменте детских товаров имеет свою специфику (в решении о покупке зачастую участвуют и родители, и дети 3+). Специалисты нашего агентства, имеющие большой опыт работы с детской аудиторией, готовы помочь вам в изучении вашей целевой аудитории, чтобы вы смогли успешно запускать новые и развивать существующие продукты, а также точно настраивать многоканальную коммуникацию с учетом специфики соответствующих сегментов.